Second essai : Contrepied de http://kathybruneau.wordpress.com/2012/10/14/essai-1-le-telephone-filaire/

Le téléphone filaire: du point de vue du publicitaire

Contrepied de l'essai 1 de Kathy Bruneau

 Introduction

J'ai choisi de faire le contrepied d'un essai portant sur le téléphone filaire analysé du point de vue du métier de relationniste. Pour ma part, je traiterai le sujet du point de vue du publiciste. Dans l'histoire de la communication publique, l'apparition du téléphone filaire a été une étape des plus marquantes. Ce dernier a changé la face de la communication publique de différentes manières et cela pour tous les acteurs concernés.

Dans son premier essai, Mme Kathy Bruneau expose le téléphone filaire, comme un outil «qui a permis entre autres de faciliter les communications interpersonnelles et de dissimuler les frontières géographiques entre les individus» (Bruneau, 2012 ). Elle s’attarde principalement sur le rôle du téléphone dans les relations publiques, décrites comme étant « les moyens utilisés par certaines firmes pour accéder à la puissance et contrôler certains marchés ayant altéré leur image dans l’opinion» (Rodet, WEB). Comme exemple, elle aborde donc les campagnes de sollicitation par téléphone et les sondages. Selon elle, ces pratiques permettraient aux entreprises ou aux organisations de développer leurs relations publiques de façon efficace en rejoignant la cible directement chez elle (Bruneau, 2012a). L'auteure indique aussi que le téléphone filaire est un important outil de communication pour le service à la clientèle. Allons maintenant plutôt voir l’envers de la médaille : le téléphone dans la mire du publiciste.

Contrepied

Donc, selon Bruneau, le téléphone filaire serait un allié de choix pour les relationnistes puisque les « communications téléphoniques permettent de tisser des liens (...), en conséquence l’image sociale de l’entreprise sera mise en valeur » (2012b). Hors, la mise en valeur de l'image d'une marque est ce qu'on appelle de la publicité institutionnelle ou de la publicité d'image, une démarche qui «(…) tente de redonner du prestige à la firme elle-même » (Dagenais, 2011a :71). Les sondages et les appels de sollicitation peuvent en effet être bénéfiques, mais ils font partie du travail d'une agence.

En effet, bien que dans le premier essai cette pratique soit présentée comme une stratégie appartenant au monde des relations publiques, il s'agit bien d'une approche publicitaire. Du point de vue du publiciste, donc, le téléphone a bien entendu un certain intérêt. Il s'agit, comme présenté par Bruneau dans son essai, de la prise de contact directe avec le consommateur afin de mettre en valeur un produit ou une entreprise. Cette publicité directe est par contre une des dernières techniques publicitaires qui soit encore réellement compatible avec le téléphone fixe.

On conviendra que le téléphone filaire est aussi une technologie encore grandement utilisée dans le domaine des relations publiques pour le service à la clientèle. Mais même sur ce terrain qu'on lui réservait jadis, les nouveaux médias s'installent. Du côté du publiciste, le téléphone filaire offre également peu de possibilités quand on le compare aux nouveaux téléphone intelligents, qui réunissent le service de téléphone traditionnel, la messagerie texte, l'accès Internet et aux réseaux sociaux. Par contre, comme on considère aujourd'hui que ce sont les consommateurs qui sont au pouvoir, il est important de savoir les écouter et même de solliciter leur avis (2011b : 113). Les contacts par téléphone filaire permettent donc dans cette mesure de sonder l’opinion publique afin de monter la campagne d'image appropriée, qui elle sera soutenue par des médias autres que le téléphone filaire.

Le publicitaire ne peut donc considérer que des contacts par téléphone permettent directement de changer l'image d'une société, à moins que ceux-ci soient insérés dans un processus que l'on appelle la publicité directe, ou qu’ils soient liés au feedback.

La publicité directe

Source: Ouest France

Il existe en effet pour le publicitaire une manière de provoquer un acte d'achat ou d'adhésion chez un consommateur grâce au téléphone filaire. Celle-ci s'insère dans la stratégie de marketing relationnel d'une entreprise avec son public, mais il s'agit tout de même d'une sorte de publicité que l'on qualifie de directe ( 2011c : 387). Ce processus aidera l'entreprise à «créer une sorte de dialogue avec le client pour augmenter sa loyauté » ( 2011d : 386) et c'est en ce sens qu'elle pourra prétexter le sondage d'opinion. Le téléphone est en effet l'outil parfait qui permet de témoigner de l'intérêt à un client.

Dans ce type de publicité, il faut « connaître et savoir écouter le client que l'on veut conserver ». On applique alors l'approche customer relationship management, par laquelle on considère la personne comme un client d'abord et comme un consommateur ensuite (2011e : 387). Les appels adressés directement au consommateur permettent une approche personnalisée, en se présentant comme un service et en ciblant une clientèle de manière extrêmement fine. La publicité par téléphone a donc un très bon rendement pour ce qui est de rejoindre le public cible avec un minimum de perte. Ce système, qui fonctionne par la composition automatique et/ou par appels personnalisés, présente par contre plusieurs désavantages.

Du point de vue de Bruneau, des techniques telles que la sollicitation par téléphone sont des moyens toujours efficaces pour travailler l'image d'une entreprise chez ses clients. Malheureusement, la sollicitation par téléphone est très difficile à maîtriser. En effet, bien que le téléphone « incite les interactions personnelles et crée un sentiment de proximité entre les individus (Bruneau, 2012) », les appels reçus directement au foyer peuvent parfois créer un sentiment d'intrusion chez le client . C'est d’ailleurs pour cette raison que la pratique est réglementée par le CRTC qui limite son usage entre 9h30 et 20h ( Dagenais, 2011 : 391).

Le service à la clientèle

Source: Banque RBC

Pour ce qui est du service à la clientèle, le téléphone filaire est en effet toujours l'outil le plus utilisé. Il partage par contre le domaine avec internet, que certaines compagnies utilisent afin de mettre en ligne leur service à la clientèle. En effet, bien que le service téléphonique permette d'entrer en communication directe avec un département spécifique, le temps d'attente peut facilement devenir une source de frustration voire influencer négativement l'image d'une l'entreprise.

Du point de vue du publiciste, il peut être préférable de diriger le client vers le site internet de l'entreprise, où il pourra avoir accès à une foule d'information en plus d’être exposé à de nouvelles offres. De plus, le service à la clientèle et le soutien technique en ligne, soit par clavardage, soit par messagerie, permettent de poser des questions élaborées sans grand temps d'attente, sans toutefois devoir rester cloué au téléphone. La compagnie Apple par exemple, propose, en plus du service téléphonique, plusieurs options différentes à ses clients pour obtenir le service à la clientèle. La prise de rendez-vous, l’aide en ligne, ou la redirection vers un fournisseur Apple, permettent de désengorger chacun des canaux (Apple, 2011, WEB).

Bruneau ajoute au sujet des «centres d'appels pour que les clients puissent donner leurs opinions sur un bien/service ou pour (...) faire une plainte si le besoin se manifeste», qu’ils représentent « un défaut associé à l’utilisation du téléphone filaire dans les relations publiques (Bruneau, 2012)». Au contraire, tout bon publiciste sait reconnaître l'importance du feedback pour connaître le marché et en rencontrer les exigences, mais aussi afin d’entretenir de bonne relations avec une clientèle. La firme d’experts Quotient management décrit ainsi l’importance du service à la clientèle : «Les clients sont une ressource importante pour le marketing. Ils sont les ambassadeurs les plus crédibles de la marque, leur mot de recommandation est beaucoup plus efficace que toutes les autres activités de marketing qui peuvent être mis en place ( WEB, 2012)».

Contre-exemple

Le téléphone fixe a certainement joué un grand rôle dans les stratégies de consolidation d'images d'entreprise mais aujourd'hui, d'autres technologies ont empiété sur ce rôle. Si bien que le téléphone filaire est aujourd'hui utilisé par les relationnistes afin de gérer leur relations professionnelles plus que pour travailler l'image d'une marque directement chez le public. Aux yeux des publicitaires, le téléphone filaire a progressivement perdu de son attrait au profit du mobile, puis du téléphone intelligent ; « En perdant son fil, le téléphone devient un objet hybride, pénétrant dans un univers qui n’était traditionnellement pas le sien » (Guillaume, 1994 : 29).

En effet, contrairement au téléphone filaire, le téléphone intelligent représente à lui seul un marché d'un potentiel incroyable. «D’après une étude de l’Association Française du Multimédia Mobile    (AFMM) de 2009, en France, 31% des possesseurs de mobile (…) naviguent sur Internet à partir d'un téléphone mobile. (Le téléphone mobile) offre la particularité d’accéder au téléchargement (…) et se montre plus interactif que ne l’est la publicité télévisuelle (Thema vision, 2012) ». La simple capacité du téléphone filaire à faciliter la communication interpersonnelle s'est fait rapidement supplanter par ces téléphones intelligents qui s'avèrent de réels outils de marketing moderne, « la plus grande opportunité qui soit en terme de média (Guillaud, 2009) ». Pour le publicitaire, outre la publicité directe, le téléphone filaire a désormais de moins en moins d'intérêt.  (Vidéo : Sum total; Mobile matters- Source Newsweek)

Conclusion 

Le téléphone, filaire ou mobile, quand on l'examine dans sa principale qualité, soit de permettre la communication vocale à distance à deux sens, est désormais un outil particulièrement appréciable par l’individu, dans les relations interpersonnelles. Car bien que ce soit un outil qui permette de joindre un public diversifié, le téléphone en tant que tel est bel et bien un outil qui sert la plupart du temps à rejoindre des individus spécifiques. A l’ère de la communication de masse, les avenues publicitaires les plus exploitées sont les médias qui peuvent rassembler un large public.

Mais qui sait, peut-être reviendra-t-on bientôt à l’ère où la publicité directe régnait, quand le cas par cas et les relations humaines étaient à la base de toute relation commerciale. Et alors, peut-être que votre téléphone se laissera pousser un fil…

Médiagraphie:

Apple, 2012. «Contacter Apple».: http://www.apple.com/ca/fr/contact/. Consulté le 27 novembre 2012.

  Banque RBC, 2012. « Service à la clientèle en ligne». [En ligne] : https://www.rbcbanqueroyale.com/produits/servicesdedepot/customer-service.html. Consulté le 27 novembre 2012.

Bruneau, Kathy. 2012. Essai 1 : Le téléphone filaire . [En ligne] : http://kathybruneau.wordpress.com/2012/10/14/essai-1-le-telephone-filaire/. Consulté le 20 novembre 2012.

Commerce and territoires. 2011. «Publicité par téléphone mobile : un marché porteur». [En ligne] : http://www.themavision.fr/jcms/rw_267209/publicite-par-telephone-mobile-un-marche-porteur%29. Consulté le23 novembre 2012.

Guillaud, Hubert. 2009. « Le téléphone mobile : 1^er des médias de masse». [En ligne] : http://www.internetactu.net/2009/10/01/le-telephone-mobile-le-1er-des-medias-de-masse/. Consulté le 27 novembre 2012.

            Guillaume, Marc. 1994. « Le téléphone mobile » dans Réseaux, Vol. 12, nº65, pp.27-33. [En ligne], http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1994_num_12_65_2505 Consulté le 14 octobre 2012

 

  Newsweek, 2009. «Sum total mobile matters». [En ligne] : http://www.youtube.com/watch?v=FqdqOfY_V8E . Consulté le 27 novembre 2012.

             Ouest France, 2000. « Pauses pipi interdites et coups de fouet dans un centre d'appels italien». [En ligne] : http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Pauses-pipi-interdites-et-coups-de-fouet-dans-un-centre-d-appels-italien_39382-1372594_actu.Htm. Consulté le 27 novembre 2012.

Quotient Management, 2010. «Huit stratégies pour améliorer le service à la clientèle». [En ligne] : http://www.quotientmanagement.com/8-strategies-pour-ameliorer-le-service-a-la-clientele/ . Consulté le 25 novembre 2012.

Rodet, Alain-Pierre. 2009 « Publiques Relations ». [En ligne] : http://www.universalis-edu.com.ezproxy.bibl.ulaval.ca/encyclopedie/relations-publiques/. Consulté le 25 novembre 2012.