Le téléphone filaire: du point de vue du publicitaire
Contrepied de l'essai 1 de Kathy Bruneau
Introduction
J'ai
choisi de faire le contrepied d'un essai portant sur le téléphone
filaire analysé du point de vue du métier de relationniste. Pour ma
part, je traiterai le sujet du point de vue du publiciste. Dans
l'histoire de la communication publique, l'apparition du téléphone
filaire a été une étape des plus marquantes. Ce dernier a changé
la face de la communication publique de différentes manières et
cela pour tous les acteurs concernés.
Dans son premier
essai, Mme Kathy Bruneau expose le téléphone filaire, comme un
outil «qui a permis entre autres de faciliter les communications
interpersonnelles et de dissimuler les frontières géographiques
entre les individus» (Bruneau, 2012 ). Elle s’attarde
principalement sur le rôle du téléphone dans les relations
publiques, décrites comme étant « les moyens utilisés par
certaines firmes pour accéder à la puissance et contrôler certains
marchés ayant altéré leur image dans l’opinion» (Rodet, WEB). Comme exemple, elle aborde donc les campagnes de
sollicitation par téléphone et les sondages. Selon elle, ces
pratiques permettraient aux entreprises ou aux organisations de
développer leurs relations publiques de façon efficace en
rejoignant la cible directement chez elle (Bruneau, 2012a). L'auteure indique
aussi que le téléphone filaire est un important outil de
communication pour le service à la clientèle. Allons maintenant
plutôt voir l’envers de la médaille : le téléphone dans la
mire du publiciste.
Contrepied
Donc,
selon Bruneau, le téléphone filaire serait un allié de choix pour
les relationnistes puisque les « communications téléphoniques
permettent de tisser des liens (...), en conséquence l’image
sociale de l’entreprise sera mise en valeur » (2012b). Hors, la
mise en valeur de l'image d'une marque est ce qu'on appelle de la
publicité institutionnelle ou de la publicité d'image, une démarche
qui «(…) tente de redonner du prestige à la firme elle-même »
(Dagenais, 2011a :71). Les sondages et les appels de
sollicitation peuvent en effet être bénéfiques, mais ils font
partie du travail d'une agence.
En
effet, bien que dans le premier essai cette pratique soit présentée
comme une stratégie appartenant au monde des relations publiques, il
s'agit bien d'une approche publicitaire. Du point de vue du
publiciste, donc, le téléphone a bien entendu un certain intérêt.
Il s'agit, comme présenté par Bruneau dans son essai, de la prise
de contact directe avec le consommateur afin de mettre en valeur un
produit ou une entreprise. Cette publicité directe est par contre
une des dernières techniques publicitaires qui soit encore
réellement compatible avec le téléphone fixe.
On
conviendra que le téléphone filaire est aussi une technologie
encore grandement utilisée dans le domaine des relations publiques
pour le service à la clientèle. Mais même sur ce terrain qu'on lui
réservait jadis, les nouveaux médias s'installent. Du côté du
publiciste, le téléphone filaire offre également peu de
possibilités quand on le compare aux nouveaux téléphone
intelligents, qui réunissent le service de téléphone traditionnel,
la messagerie texte, l'accès Internet et aux réseaux sociaux. Par
contre, comme on considère aujourd'hui que ce sont les consommateurs
qui sont au pouvoir, il est important de savoir les écouter et même
de solliciter leur avis (2011b : 113). Les contacts par
téléphone filaire permettent donc dans cette mesure de sonder
l’opinion publique afin de monter la campagne d'image appropriée,
qui elle sera soutenue par des médias autres que le téléphone
filaire.
Le
publicitaire ne peut donc considérer que des contacts par téléphone
permettent directement de changer l'image d'une société, à moins
que ceux-ci soient insérés dans un processus que l'on appelle la
publicité directe, ou qu’ils soient liés au feedback.
La publicité directe
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| Source: Ouest France |
Il
existe en effet pour le publicitaire une manière de provoquer un
acte d'achat ou d'adhésion chez un consommateur grâce au téléphone
filaire. Celle-ci s'insère dans la stratégie de marketing
relationnel d'une entreprise avec son public, mais il s'agit tout de
même d'une sorte de publicité que l'on qualifie de directe
( 2011c : 387). Ce processus aidera l'entreprise à
«créer une sorte de dialogue avec le client pour augmenter sa
loyauté » ( 2011d : 386) et c'est en ce sens qu'elle
pourra prétexter le sondage d'opinion. Le téléphone est en effet
l'outil parfait qui permet de témoigner de l'intérêt à un client.
Dans
ce type de publicité, il faut « connaître et savoir écouter le
client que l'on veut conserver ». On applique alors l'approche
customer relationship management, par laquelle on considère
la personne comme un client d'abord et comme un consommateur ensuite
(2011e : 387). Les appels adressés directement au
consommateur permettent une approche personnalisée, en se présentant
comme un service et en ciblant une clientèle de manière extrêmement
fine. La publicité par téléphone a donc un très bon rendement
pour ce qui est de rejoindre le public cible avec un minimum de
perte. Ce système, qui fonctionne par la composition automatique
et/ou par appels personnalisés, présente par contre plusieurs
désavantages.
Du
point de vue de Bruneau, des techniques telles que la sollicitation
par téléphone sont des moyens toujours efficaces pour travailler
l'image d'une entreprise chez ses clients. Malheureusement, la
sollicitation par téléphone est très difficile à maîtriser. En
effet, bien que le téléphone « incite les interactions
personnelles et crée un sentiment de proximité entre les individus
(Bruneau, 2012) », les appels reçus directement au foyer peuvent
parfois créer un sentiment d'intrusion chez le client . C'est d’ailleurs pour cette raison que la
pratique est réglementée par le CRTC qui limite son usage entre
9h30 et 20h ( Dagenais, 2011 : 391).
Le service à la clientèle
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| Source: Banque RBC |
Pour
ce qui est du service à la clientèle, le téléphone filaire est en
effet toujours l'outil le plus utilisé. Il partage par contre le
domaine avec internet, que certaines compagnies utilisent afin de
mettre en ligne leur service à la clientèle. En effet, bien que le
service téléphonique permette d'entrer en communication directe
avec un département spécifique, le temps d'attente peut facilement
devenir une source de frustration voire influencer négativement
l'image d'une l'entreprise.
Du
point de vue du publiciste, il peut être préférable de diriger le
client vers le site internet de l'entreprise, où il pourra avoir
accès à une foule d'information en plus d’être exposé à de
nouvelles offres. De plus, le service à la clientèle et le soutien
technique en ligne, soit par clavardage, soit par messagerie,
permettent de poser des questions élaborées sans grand temps
d'attente, sans toutefois devoir rester cloué au téléphone. La
compagnie Apple par exemple, propose, en plus du service
téléphonique, plusieurs options différentes à ses clients pour
obtenir le service à la clientèle. La prise de rendez-vous, l’aide
en ligne, ou la redirection vers un fournisseur Apple, permettent de
désengorger chacun des canaux (Apple, 2011, WEB).
Bruneau
ajoute au sujet des «centres d'appels pour que les clients puissent
donner leurs opinions sur un bien/service ou pour (...) faire une
plainte si le besoin se manifeste», qu’ils représentent « un
défaut associé à l’utilisation du téléphone filaire dans les
relations publiques (Bruneau, 2012)». Au contraire, tout bon publiciste sait
reconnaître l'importance du feedback pour connaître le marché et
en rencontrer les exigences, mais aussi afin d’entretenir de bonne
relations avec une clientèle. La firme d’experts Quotient
management décrit ainsi l’importance du service à la clientèle :
«Les clients sont une ressource importante pour le marketing. Ils
sont les ambassadeurs les plus crédibles de la marque, leur mot de
recommandation est beaucoup plus efficace que toutes les autres
activités de marketing qui peuvent être mis en place ( WEB,
2012)».
Contre-exemple
Le
téléphone fixe a certainement joué un grand rôle dans les
stratégies de consolidation d'images d'entreprise mais aujourd'hui,
d'autres technologies ont empiété sur ce rôle. Si bien que le
téléphone filaire est aujourd'hui utilisé par les relationnistes
afin de gérer leur relations professionnelles plus que pour
travailler l'image d'une marque directement chez le public. Aux yeux
des publicitaires, le téléphone filaire a progressivement perdu de
son attrait au profit du mobile, puis du téléphone intelligent ;
« En perdant son fil, le téléphone devient un objet hybride,
pénétrant dans un univers qui n’était traditionnellement pas le
sien » (Guillaume, 1994 : 29).
En effet,
contrairement au téléphone filaire, le téléphone intelligent
représente à lui seul un marché d'un potentiel incroyable.
«D’après une étude de l’Association Française du Multimédia
Mobile (AFMM) de 2009, en France, 31% des possesseurs de mobile (…)
naviguent sur Internet à partir d'un téléphone mobile. (Le
téléphone mobile) offre la particularité d’accéder au
téléchargement (…) et se montre plus interactif que ne l’est la
publicité télévisuelle (Thema vision, 2012) ». La simple capacité
du téléphone filaire à faciliter la communication
interpersonnelle s'est fait rapidement supplanter par ces téléphones
intelligents qui s'avèrent de réels outils de marketing moderne, «
la plus grande opportunité qui soit en terme de média (Guillaud,
2009) ». Pour le publicitaire, outre la publicité directe, le
téléphone filaire a désormais de moins en moins d'intérêt. (Vidéo : Sum total; Mobile matters- Source Newsweek)
Conclusion
Le
téléphone, filaire ou mobile, quand on l'examine dans sa principale
qualité, soit de permettre la communication vocale à distance à
deux sens, est désormais un outil particulièrement appréciable par
l’individu, dans les relations interpersonnelles. Car bien que ce
soit un outil qui permette de joindre un public diversifié, le
téléphone en tant que tel est bel et bien un outil qui sert la
plupart du temps à rejoindre des individus spécifiques. A l’ère
de la communication de masse, les avenues publicitaires les plus
exploitées sont les médias qui peuvent rassembler un large public.
Mais
qui sait, peut-être reviendra-t-on bientôt à l’ère où la
publicité directe régnait, quand le cas par cas et les relations
humaines étaient à la base de toute relation commerciale. Et alors,
peut-être que votre téléphone se laissera pousser un fil…
Médiagraphie:
Banque RBC, 2012. « Service à la clientèle en ligne». [En ligne] : https://www.rbcbanqueroyale.com/produits/servicesdedepot/customer-service.html. Consulté le 27 novembre 2012.
Bruneau, Kathy. 2012. Essai 1 : Le téléphone
filaire . [En ligne] : http://kathybruneau.wordpress.com/2012/10/14/essai-1-le-telephone-filaire/.
Consulté le 20 novembre 2012.
Commerce and territoires. 2011. «Publicité
par téléphone mobile : un marché porteur». [En
ligne] : http://www.themavision.fr/jcms/rw_267209/publicite-par-telephone-mobile-un-marche-porteur%29. Consulté le23 novembre 2012.
Guillaud, Hubert. 2009. « Le téléphone mobile : 1er des
médias de masse». [En
ligne] : http://www.internetactu.net/2009/10/01/le-telephone-mobile-le-1er-des-medias-de-masse/. Consulté le 27 novembre 2012.
Guillaume, Marc. 1994. « Le téléphone mobile » dans Réseaux, Vol. 12, nº65, pp.27-33. [En ligne], http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1994_num_12_65_2505 Consulté le 14 octobre 2012
Newsweek, 2009. «Sum total mobile
matters». [En ligne] : http://www.youtube.com/watch?v=FqdqOfY_V8E . Consulté le 27 novembre 2012.
Ouest France, 2000. « Pauses pipi interdites et coups de fouet dans un centre d'appels italien». [En ligne] :
http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Pauses-pipi-interdites-et-coups-de-fouet-dans-un-centre-d-appels-italien_39382-1372594_actu.Htm. Consulté le 27 novembre 2012.
Quotient Management, 2010. «Huit stratégies pour améliorer le
service à la clientèle». [En
ligne] : http://www.quotientmanagement.com/8-strategies-pour-ameliorer-le-service-a-la-clientele/
. Consulté le 25 novembre 2012.
Rodet,
Alain-Pierre. 2009 « Publiques Relations ». [En ligne] : http://www.universalis-edu.com.ezproxy.bibl.ulaval.ca/encyclopedie/relations-publiques/. Consulté le 25 novembre 2012.
